Poniższy tekst ukazał się też w listopadowym wydaniu Marketing w Praktyce w 2013 roku.
W Polsce zrównoważony rozwój, efektywność energetyczna czy recykling do niedawna był tematem nieznanym i mało interesującym.
Wraz z wejściem ustawy o umowach śmieciowych, aktualnie marketing ekologiczny wkracza na salony a bycie green staje się coraz bardziej popularne w naszym społeczeństwie. Ludzie stają się coraz bardziej eko świadomi, co wpływa na to że coraz więcej firm stara się wykorzystać ten nurt w komunikacji marketingowej.
Jeśli śledzisz rozwój zielonej reklamy to wiesz, że najnowsze doniesienia nie są zbyt optymistyczne. Jest wiele głosów o tym jak zielony marketing umiera, jak się nie sprawdza lub chociażby jak nie spełnia wymagań przy promocji produktów. Myślenie o tym, że ludzie sięgając do swych portfeli kierują się w pierwszej kolejności ekologią a nie ceną, która bywa niekiedy wyższa, nadal pozostaje tylko marzeniem.
Zapytaj jednak kogokolwiek, kto jest głęboko zaangażowany w zrównoważony rozwój i ekologię a nie będzie on zaskoczony, że zielony marketing nie działa, a przynajmniej nie w taki sposób, w jaki robi się to dziś. Dlaczego? Ludzie, którzy posiadają odpowiednią wiedzę zdają sobie sprawę, że słowo „zielony” (ekologiczny) to nie tylko zwykłe słowo czy dodany przedrostek przed modnymi produktami, tak jak używa się go powszechnie na rynku. Tak samo jak w przypadku zrównoważonego rozwoju, powinno spojrzeć się na to zjawisko całościowo, biorąc pod uwagę cały ciąg przyczynowo-skutkowy i tutaj właśnie zielony marketing zawodzi.
Produkt to tylko jedno z ogniw w całym łańcuchu komunikacji. Na początku naszej drogi z green marketingiem myśleliśmy, że jeżeli oferujemy reklamę ekologiczną to firmy z zielonymi ambicjami będą wręcz zmuszone do współpracy z nami. Teraz wiemy, że motywacja klientów zależna jest od wielu czynników i „zieleń” czy ekologia jest tylko jednym z nich. „Zieleń” jest jedynie bonusem a nie dla samego bonusu kupuje się produkt czy usługę.
Firmy pragną aby przekaz reklamowy trafiał w gusta jak największej grupy odbiorców. Z drugiej strony grupy docelowe nieustannie się zmieniają, podlegają modom, trendom czy innym zmianom zachowań konsumenckich. Z zielonym marketingiem nie jest inaczej. Zielone reklamy nie trafiają do wszystkich lecz do konkretnych odbiorców. Tych odbiorców wyczulonych na nowe trendy, nowoczesną i świadomą konsumpcję. Ci odbiorcy są inni bo są bardziej świadomi swoich zachowań ekologicznych i to nie tylko dotyczy produktów czy usług ale też stylu życia. Oni do swojego stylu dobierają produkty i usługi od tych firm, które wyznają podobny styl w komunikacji swoich usług czy produktów.
Co jest ważne dla firm, które chcą tworzyć ekologiczne kampanie reklamowe … ?
Kilka porad…
Upewnij się, że ludzie w twoim zespole posiadają rzetelną wiedzę na temat problemów związanych ze zrównoważonym rozwojem. Sami muszą być biegli w tematyce z nią związaną. Pytaj nieustannie swój zespół „dlaczego ludzie kupują ten produkt ” ?. Jeżeli jedną z pięciu najczęściej powtarzających się odpowiedzi jest uzasadnienie „ponieważ jest ekologiczny” to może oznaczać, że nie takich ludzi potrzebujesz. Jeżeli odpowiadają, że powodem jest sam produkt bo ma zalety takie i takie oraz jego świetnym dodatkiem jest fakt, że jest ekologiczny, oznacza to, że zdali swój pierwszy test.
Kolejnym pytaniem jakie powinieneś im zadać jest: „jakim samochodem jeżdżą i w jaki sposób dojeżdżają do pracy?”. Czy jeżdżą SUV’em czy używają transportu publicznego czy roweru zamiast samochodu to zobaczysz, że koncepcja ekologii może się im podobać lecz wciąż nie jest ich sposobem na życie. Taka postawa może w konsekwencji prowadzić do problemów jakie ostatnio dotyka większość firm prowadzących kampanie ekologiczne. Kontynuuj na własne ryzyko.
Jeżeli zapraszasz agencje na omówienie przygotowanego briefu to zapytaj w jaki sposób mają zamiar dotrzeć na spotkanie. Jeżeli ludzie, którzy pracują nad kampanią ekologiczną sami nie postrzegają podstawowych zasad ekologicznego stylu życia, ryzyko braku ekologicznego zrozumienia i komunikacji wzrasta. Zadaj też sobie pytanie czy agencja z którą zamierzasz współpracować podejmuje kroki by dopiero stać się ekologiczną czy jeszcze bardziej ekologiczną. Jeśli jest to duża międzynarodowa struktura to istnieje ryzyko, że temat „zielonego” podejścia do marketingu nie został jeszcze nawet podjęty. W jaki sposób agencje mają zrozumieć rynek, jeżeli nie zdają sobie nawet sprawy z podstawowych problemów?
Istotnym problemem w zielonym marketingu jest to, że branża reklamowa, media są daleko od zrównoważonego rozwoju. Uważa się, że ludzie nie są świadomi destrukcyjnego wpływu przemysłu, więc po co wprowadzać zmiany skoro wszystko do tej pory sprawnie funkcjonuje. Niestety potem zastanawiają się dlaczego dobrze funkcjonujący przemysł przechodzi kryzys czy po prostu umiera śmiercią naturalną. Jest to krótkowzroczne podejście i działanie, które finalnie nie prowadzi do rozwoju.
Większość ekologicznych kampanii reklamowych niestety nie odniosła sukcesu jaki mogła odnieść. Szacujemy, że około 9 na 10 z nich zostało stworzonych przez agencje, zespoły, które nie mają wystarczającej wiedzy o zrównoważonym rozwoju.
Dlaczego więc jesteśmy zaskakiwani, że to nie działa?
Dobrą wiadomością jest to, że spora część małych firm reklamowych i pracujących w nich specjalistów zdecydowała się na otworzenie własnej agencji przede wszystkich dlatego, że byli „zmęczeni” wstecznym myśleniem firm w których pracowali. Ci ryzykanci nie tylko są głodni sukcesu ale przede wszystkim starają się poprawnie zrozumieć jak działa pojęcie ekologii. Posiadają często odpowiednie kwalifikacje, są kreatywni, bardzo profesjonalni i rozumieją nowy porządek świata a co najważniejsze widzą w ekologii szansę na wyróżnienie się.
Skąd możemy wiedzieć, czy im się uda?
Spytaj ich jak dojeżdżają do pracy albo jakimi samochodami jeżdżą. Potem zapytaj jakie podejście marketingowe stosują do produktu. Jeżeli rzeczywiście są świadomi problemów, w większości przypadków będą próbowali odwieźć cię od tradycyjnych metod komunikacji produktów, marek bo wiedza, że w ten sposób wyróżnią je w całej masie komunikatów reklamowych. Jeżeli chodzi o media, będą próbowali odwieźć cię od typowego wykorzystania tradycyjnych kanałów na rzecz internetu a tradycyjne kanały wykorzystać w inny ekologiczny sposób. Nie tylko dlatego aby zaoszczędzić znaczną część budżetów ale dlatego aby wyróżnić produkt a nie stosować najgorszej, wyniszczającej każdy produkt wojny na ceny. Media tradycyjne mają tendencję nie przestrzegania polityki zrównoważonego rozwoju czy bycia pro-ekologicznym a przecież podstawową zasadą jest praktykowanie tego, co samemu się promuje.
Stosują kampanie outdoorowe jako jedne z najbardziej niezrównoważonych ze wszystkich form reklamy wystawiasz produkt na krytykę społeczności wspierających politykę zrównoważonego rozwoju. Coraz większy procent świadomych ekologicznie konsumentów ocenia w ten sposób produkty danej marki, które w ten sposób promują rzekomo ekologiczny produkt używając do tego plastiku czy papieru, które to finalnie ląduje na wysypisku. W taki sposób sam budujesz krytykę, ponieważ nie działasz odpowiedzialnie, co jest przecież podstawą ekologii.
Wiele ekologicznych produktów świetnie sobie radzi. Są w stanie konkurować z produktami ugruntowanymi na rynku zarówno pod względem ceny jak i jakości. Niewiele z nich decyduje się stosować tradycyjne formy kampanii reklamowych. W rzeczywistości te najbardziej ekologiczne zbudowały swój przekaz i pozycję wśród świadomych klientów właśnie dzięki reklamie opartej na marketingu ekologicznym, nietypowych formatach, które odpowiednio przemyślane i wykorzystane są finalnie tańsze niż tradycyjne formy.
Mało jest przykładów udanych ekologicznych kampanii reklamowych, ponieważ większość z nich okazała się porażką. Łatwo jest za to znaleźć firmy ekologiczne, które odniosły sukces. Takie marki są świetne w używaniu nowych i alternatywnych technik marketingowych. Więc być może to nie jest tak, że zielony marketing nie działa jak należy? Być może jest tak, że zielona forma reklamy jako strategia marketingowa jest błędna od samego początku. Celem powinno być sprzedanie w ekologiczny sposób ekologicznego produktu a nie stworzenie samej ekologicznej kampanii.
Zielona reklama jest nowa. Taka postać rzeczy zarówno budzi w branży strach i niepewność ze względu na małą wiedzę ale z drugiej strony właśnie powinna motywować do odkrywania nowych sposobów na marketing. Na pewno powinna dać powód do na nowo przemyślanej współpracy z tradycyjnie myślącymi agencjami reklamowymi, których efekty wkrótce mogą być wysoce niezadowalające. Lepiej zastanów się jak i komu powierzyć promocję produktów aby być jeszcze bardziej konkurencyjnym na tle konkurencji. Jakich użyć narzędzi aby ekologiczne produkty promować ekologicznie i docierać z tym przekazem do świadomych klientów.
Zielona Reklama nie umarła. Zielona Reklama dopiero się na nowo rodzi ! Pozwólmy jej na zaistnienie w świadomości klientów.
Tekst stworzyliśmy razem z Bartkiem Sucheckim :: www.twitter.com/BSuchecki